Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
A. Pengenalan Masalah
B. Pencarian Informasi
C. Evaluasi alternatif
D. Keputusan Membeli
E. Tingkah laku pasca pembelian.
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
A. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan
antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
B. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan
akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam
ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini
bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima
sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial,
yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif
cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting
dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu
pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk
bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru
cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk
informasi yang evaluatif.
C. Evaluasi alternatif
Tahap dari
proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar
tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda
terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik
masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan
keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap
atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi
pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap
terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen
yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada
konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi
alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing
individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu
lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama
sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada
intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri;
kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau
wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari
pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi
alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang
terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi
keputusan membeli.
D. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi,
konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada
umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu
pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih
konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan,
harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi
peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
E. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan
lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas.
Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu
pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi
yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen
merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila
melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan
harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan
sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi
produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya
ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan
prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa
pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya
sehingga pembeli akan puas.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar